{"id":228,"date":"2024-04-22T01:21:20","date_gmt":"2024-04-22T01:21:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.altacomunicacaodigital.com.br\/bfaadvogados\/?p=228"},"modified":"2024-04-22T01:29:00","modified_gmt":"2024-04-22T01:29:00","slug":"aspectos-negociais-e-contratuais-de-influenciadores-digitais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.altacomunicacaodigital.com.br\/bfaadvogados\/2024\/04\/22\/aspectos-negociais-e-contratuais-de-influenciadores-digitais\/","title":{"rendered":"Aspectos negociais e contratuais de influenciadores digitais"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"has-text-align-right wp-block-paragraph\"><strong><a href=\"https:\/\/www.conjur.com.br\/2023-abr-16\/joao-pedro-jaquel-farias-profissionalizacao-publiposts\/\">Artigo publicado originalmente no portal Conjur<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">N\u00e3o faz muito tempo que\u00a0<em>publis<\/em>\u00a0se resumiam a uma breve propaganda de determinado produto atrav\u00e9s da publica\u00e7\u00e3o em um perfil com um n\u00famero relevante de seguidores. O\u00a0<em>publipost<\/em>\u00a0surgiu de uma ideia bem simples: propaganda simples e barata. Uma pizzaria, por exemplo, enviava uma pizza para a casa de um influenciador que, em troca, publicava alguns v\u00eddeos recomendando ao seu p\u00fablico a compra da pizza.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O marketing de influ\u00eancia, todavia, evoluiu (e muito) nos \u00faltimos dez anos. Surgido a partir dos primeiros produtores de conte\u00fado do Youtube, os creators constantemente criam formas de se comunicar com seu p\u00fablico e geram uma verdadeira revolu\u00e7\u00e3o nas estrat\u00e9gias de vendas e de marketing de empresas que se posicionam na internet.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A figura do influenciador digital tornou-se a ponte de comunica\u00e7\u00e3o entre uma marca e o seu cliente \u2014 baseando-se na ideia de que a autoridade do anunciante promove o aumento da receita da empresa atrav\u00e9s do impacto que o influenciador tem sob a comunidade que est\u00e1 inserido.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Contudo, a ascens\u00e3o da nova profiss\u00e3o ao atual patamar de protagonismo no mercado trouxe novas responsabilidades tanto com a marca quanto com o p\u00fablico. Caso atual\u00edssimo que vem acendendo um alerta no mercado \u00e9 o boom de propagandas de casas de apostas, na medida que se trata de um mercado sem nenhum tipo de regula\u00e7\u00e3o e que movimenta relevant\u00edssima quantidade de receita a partir da contrata\u00e7\u00e3o de influenciadores digitais de todos os segmentos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A marca Blaze, por exemplo, fornece parceria com os influenciadores por meio de um formul\u00e1rio, no qual alguns poucos requerimentos s\u00e3o exigidos. Por exemplo: ter o m\u00ednimo de 500 mil seguidores no Instagram e possuir dez mil visualiza\u00e7\u00f5es por v\u00eddeo no Youtube. Ap\u00f3s o preenchimento deste formul\u00e1rio, um c\u00f3digo exclusivo para o influenciador \u00e9 gerado [1] e n\u00e3o \u00e9 feita qualquer dilig\u00eancia mais precisa.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A remunera\u00e7\u00e3o certamente atrativa nesse caso deve ser, todavia, avaliada com cautela pelo influenciador. Seja porque, no caso, a marca incentiva o consumidor \u00e0 pr\u00e1tica de jogos de azar, seja porque o nicho de apostas n\u00e3o \u00e9 regulamentado, de modo que a vincula\u00e7\u00e3o da imagem do influenciador \u00e0 marca pode lhe gerar preju\u00edzos se a contrata\u00e7\u00e3o n\u00e3o for feita de maneira segura. Por outro lado, a Blaze ou qualquer outra empresa anunciante deve se atentar a determinados fatores que contam na hora da contrata\u00e7\u00e3o: riscos trabalhistas, regras de exclusividade e n\u00e3o concorr\u00eancia, formatos de publica\u00e7\u00f5es e hip\u00f3teses de t\u00e9rmino antecipado do contrato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O caso da Blaze n\u00e3o \u00e9, evidentemente, um caso isolado. Deve o profissional ficar atento aos pontos essenciais do contrato celebrado, notadamente a natureza da rela\u00e7\u00e3o e, consequentemente, a legisla\u00e7\u00e3o que a rege, al\u00e9m do risco de associar-se \u00e0 marca que n\u00e3o possua uma cultura compat\u00edvel com o p\u00fablico e, principalmente, de submeter-se a termos contratuais desequilibrados e problem\u00e1ticos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Influenciador digital \u00e9 artista?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">De um ponto de vista sociol\u00f3gico do tema, pouco importa a forma ou o meio que o influenciador digital lida com seu p\u00fablico \u2014 afinal, basta influenciar pessoas para tornar-se um influenciador. Tal atua\u00e7\u00e3o tampouco tem qualquer tipo de regulamenta\u00e7\u00e3o e, sob o vi\u00e9s jur\u00eddico, n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o simples enquadrar a atividade em um segmento j\u00e1 existente. N\u00e3o \u00e9 simples e certamente n\u00e3o seria eficiente procurar repostas antiquadas para um fen\u00f4meno cultural que se constr\u00f3i de forma t\u00e3o din\u00e2mica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Existem, contudo, leis que regulam profiss\u00f5es e atividades semelhantes \u00e0 atividade do creator. J\u00e1 fugindo da discuss\u00e3o do que pode ou n\u00e3o ser considerado arte, \u00e9 o caso da Lei n\u00ba 6.533\/78 \u2014 que define, em regra, que artista \u00e9 o profissional que &#8220;cria, interpreta ou executa obra de car\u00e1ter cultural de qualquer natureza, para efeito de exibi\u00e7\u00e3o ou divulga\u00e7\u00e3o p\u00fablica, atrav\u00e9s de meios de comunica\u00e7\u00e3o de massa ou em locais onde se realizam espet\u00e1culos de divers\u00e3o p\u00fablica&#8221;.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Em primeira an\u00e1lise parece poss\u00edvel \u2014 e at\u00e9 razo\u00e1vel \u2014 enquadrar a atividade do influenciador na conhecida Lei dos Artistas, ainda que nem todo influenciador execute, de fato, obra de car\u00e1ter cultural. Ao adentrar a reda\u00e7\u00e3o da lei, todavia, verifica-se que a grande parte dos creators atuantes na web est\u00e1 muito longe de se enquadrar nos requisitos impostos pela lei. \u00c0 luz dos artigos 6\u00ba e 7\u00ba, por exemplo, para que um influenciador fosse considerado um artista ele precisaria de 1) pr\u00e9vio registro na Delegacia Regional do Trabalho do Minist\u00e9rio do Trabalho (artigo 6\u00ba) e 2) diploma de curso superior de teatro, core\u00f3grafo e assemelhados (artigo 7\u00ba).<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Como \u00e9 da pr\u00f3pria natureza da atividade o afastamento da formalidade, a lei parece estar muito longe da realidade da atividade e impor o enquadramento dos profissionais \u00e0 legisla\u00e7\u00e3o seria, inevitavelmente, um retrocesso tamanho a ponto de inviabilizar tal mercado. Afinal, muitos dos temas explorados pelos creators em nada se relacionam com arte e a exig\u00eancia de registros e diplomas espec\u00edficos esvaziariam por completo o segmento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para al\u00e9m dos atores, humoristas e personagens j\u00e1 conhecidos do p\u00fablico, relevant\u00edssima quantidade de creators se dedica a produzir conte\u00fados ligados \u00e0 economia, marketing, psicologia, ci\u00eancias, esportes e outras atividades n\u00e3o relacionadas necessariamente com a arte. Aplicar a letra da lei, ainda, seria imputar \u00e0 atividade as san\u00e7\u00f5es previstas no artigo 63 do decreto regulamentador [3], configurando uma inexistente rela\u00e7\u00e3o empregat\u00edcia \u2014 na forma do artigo 64 do mesmo decreto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sob a \u00f3tica estritamente jur\u00eddica, portanto, o influenciador digital n\u00e3o \u00e9 artista e n\u00e3o se submete aos requisitos e as san\u00e7\u00f5es da Lei 6.533\/78. E n\u00e3o havendo uma legisla\u00e7\u00e3o regulamentadora pr\u00f3pria, cabe ao creator resguardar sua atividade profissional atrav\u00e9s da aloca\u00e7\u00e3o dos riscos do neg\u00f3cio celebrado em cl\u00e1usulas eficientes nos contratos de ag\u00eancia e de publicidade \u2014 pautando-se sob o prisma de uma rela\u00e7\u00e3o eminentemente civil.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Da Publica\u00e7\u00e3o do conte\u00fado: autoriza\u00e7\u00e3o de uso dos direitos da personalidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Iniciando pela escolha do influenciador que ir\u00e1 elaborar o conte\u00fado at\u00e9 a curadoria e o desenvolvimento do que ser\u00e1 divulgado, as grandes marcas que realizam ativa\u00e7\u00f5es no ambiente digital costumam ter m\u00e1xima cautela, sob pena de serem prejudicados pelo t\u00e3o temido cancelamento. Al\u00e9m da qualidade do que est\u00e1 sendo divulgado, a aloca\u00e7\u00e3o dos riscos da contrata\u00e7\u00e3o passa pela defini\u00e7\u00e3o 1) dos par\u00e2metros que dever\u00e3o reger o uso dos direitos da personalidade do creator e 2) da propriedade das obras que ser\u00e3o desenvolvidas pelo mesmo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sempre que \u00e9 contratado por uma ag\u00eancia ou por uma marca, al\u00e9m de obrigar-se a realizar determinada ativa\u00e7\u00e3o comercial, o influenciador tamb\u00e9m autoriza o uso de seus direitos da personalidade como nome, imagem, voz, performance, apelido e outros ao contratante. Tal autoriza\u00e7\u00e3o imp\u00f5e deveres de conduta \u00e0 marca contratante, que deve exercer o uso dos direitos da personalidade respeitando os limites impostos pelo ordenamento, \u00e0 luz, principalmente, do princ\u00edpio da dignidade humana, atrav\u00e9s de mecanismos de prote\u00e7\u00e3o que ser\u00e3o aplicados sempre com o intuito de salvaguardar a personalidade do indiv\u00edduo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na pr\u00e1tica, al\u00e9m de zelar a imagem e a boa reputa\u00e7\u00e3o das partes, o contrato celebrado deve prever as hip\u00f3teses e os limites de uso dos direitos da personalidade do influenciador. A reda\u00e7\u00e3o prevista deve definir, por exemplo, o per\u00edodo em que o conte\u00fado poder\u00e1 ficar publicado nas redes sociais do influenciador; se a marca poder\u00e1 repostar ou utilizar o conte\u00fado em suas pr\u00f3prias redes; se a marca poder\u00e1 modificar o conte\u00fado produzido e utilizar a imagem do influenciador em outras modalidades e, por fim, se a utiliza\u00e7\u00e3o daquele conte\u00fado est\u00e1 restrita a somente uma determinada marca da contratante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O ordenamento assegura ao indiv\u00edduo a tutela do direito \u00e0 pr\u00f3pria imagem, vedando sua divulga\u00e7\u00e3o n\u00e3o autorizada por qualquer meio \u2014 fotografia, cinema, grava\u00e7\u00e3o no v\u00eddeo \u2014 e reprimindo a infra\u00e7\u00e3o como atentado \u00e0 privacidade. A s\u00famula 403 do Superior Tribunal de Justi\u00e7a, v.g., dispensa a necessidade de prova do preju\u00edzo causado para que seja devida indeniza\u00e7\u00e3o \u00e0 v\u00edtima que teve sua imagem publicada sem autoriza\u00e7\u00e3o [4].<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Os enunciados 278 da 4\u00aa Jornada de Direito Civil e 587 da 7\u00aa Jornada de Direito Civil do CJF conceituam, ainda, que constitui viola\u00e7\u00e3o a direito da personalidade a publicidade que divulgar, sem autoriza\u00e7\u00e3o, qualidades inerentes a determinada pessoa e que o dano \u00e0 imagem resta configurado quando da utiliza\u00e7\u00e3o indevida desse bem jur\u00eddico, independentemente da concomitante les\u00e3o a outro direito da personalidade, sendo dispens\u00e1vel a prova do preju\u00edzo do lesado ou do lucro do ofensor para a caracteriza\u00e7\u00e3o do referido dano, por se tratar de modalidade de dano in re ipsa. Logo, \u00e9 vedado pelo ordenamento, ainda que mediante autoriza\u00e7\u00e3o, o uso abusivo dos direitos da personalidade do influenciador pela marca que o contratou.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A contrata\u00e7\u00e3o, portanto, passa pelo mapeamento dos riscos envolvidos e pela busca de solu\u00e7\u00f5es aptas a protegerem o titular da imagem de danos causados com o mal uso de seus direitos da personalidade, sobretudo quando se trata de superexposi\u00e7\u00e3o do conte\u00fado nas redes sociais \u2014 sob pena de incorrer nas san\u00e7\u00f5es previstas no ordenamento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Cl\u00e1usula de exclusividade e n\u00e3o concorr\u00eancia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dos pontos mais discutidos e relevantes no per\u00edodo pr\u00e9-contratual, ou seja, na fase de negocia\u00e7\u00f5es preliminares do contrato \u00e9 o que toca a exclusividade daquele conte\u00fado em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 outras marcas do mesmo segmento da marca que est\u00e1 sendo anunciada. H\u00e1 evidente conflito de interesses na hip\u00f3tese em que um influenciador anuncia, ao mesmo tempo, para duas marcas diretamente concorrentes. Apesar de v\u00e1lida a preocupa\u00e7\u00e3o das marcas, deve o influenciador estar atento \u00e0s restri\u00e7\u00f5es da cl\u00e1usula de exclusividade do contrato para que n\u00e3o esteja impedido de realizar outras ativa\u00e7\u00f5es e seguir crescendo seu engajamento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A exclusividade nos contratos de publicidade em muito se assemelha com os contratos de patroc\u00ednio. Salvo casos espec\u00edficos, um atleta muito dificilmente se obriga a garantir exclusividade de uso de todos os produtos de uma determinada marca. Gabriel Medina, por exemplo, possui exclusividade nos \u00f3culos da Oakley, mas garante \u00e0 Rip Curl que usar\u00e1 as roupas de surfe da marca.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Da mesma forma que j\u00e1 ocorre nas rela\u00e7\u00f5es de patroc\u00ednio, os contratos de publicidade de influenciadores devem ter cl\u00e1usulas de exclusividade espec\u00edfica e delimitadas. N\u00e3o pode o influenciador se obrigar \u00e0 exclusividade al\u00e9m daquela negociada e n\u00e3o pode a marca anunciante estar sujeita \u00e0 surpresa de ver seu contratado anunciando um produto diretamente concorrente em um curto espa\u00e7o de tempo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por isso, alguns pontos devem ser analisados com cautela, s\u00e3o eles: o prazo de vig\u00eancia da exclusividade contratada, os segmentos comerciais que abarcar\u00e3o a exclusividade \u2014 vedando, em regra, a ativa\u00e7\u00e3o de produtos diretamente concorrentes ao produto anunciado, ou mesmo produtos que tenham caracter\u00edsticas semelhantes ao que est\u00e1 sendo promovido.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esses s\u00e3o alguns dos pontos relevantes que englobam a atividade dos influenciadores. Com o crescimento das publica\u00e7\u00f5es midi\u00e1ticas e o constante desenvolvimento do mercado, novos dilemas e novos desafios surgir\u00e3o para o operador do direito \u2014 que dever\u00e1, em princ\u00edpio, encontrar solu\u00e7\u00f5es eficientes e que n\u00e3o burocratizem tais rela\u00e7\u00f5es comerciais.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">[1] https:\/\/portaldobitcoin.uol.com.br\/cassino-online-blaze-vira-febre-no-brasil-impulsionado-por pagamentos-a-youtubers\/<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">[2] Artigo 2\u00ba, I da Lei n\u00ba 6.533\/78.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">[3] Decreto n\u00ba 82.385\/78.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">[4] Nesse sentido, FARIAS, Jo\u00e3o Pedro Jaquel de. QUINELATO, Jo\u00e3o. Desafios jur\u00eddicos dos e-Sports: Os direitos da personalidade e os atletas de jogos eletr\u00f4nicos. Portal Migalhas, 2021. Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.migalhas.com.br\/depeso\/350696\/desafios-juridicos-dos-e-sports<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Artigo publicado originalmente no portal Conjur N\u00e3o faz muito tempo que\u00a0publis\u00a0se resumiam a uma breve propaganda de determinado produto atrav\u00e9s da publica\u00e7\u00e3o em um perfil com um n\u00famero relevante de seguidores. O\u00a0publipost\u00a0surgiu de uma ideia bem simples: propaganda simples e barata. 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